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    藥店貨架之促銷效果評估
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    藥店貨架之促銷效果評估

      藥店貨架之促銷效果評估。促銷活動結束后,評估活動效果及得失是非常重要的一環。只有不斷總結,分析每一次促銷活動的不足,找出結果與計劃之間差距的原因才能有效提升促銷活動的整體水平,才能揚長避短,在以后的活動中發揮出最大的優勢,促銷活動目的的到達率也才會逐步提升!
     

      一、促銷活動的目的是否達到

      一次促銷活動的開展一定有該檔促銷活動想要達到的目的。因此,促銷活動結束后我們首先要分析的是該檔促銷活動是否達到了預期的促銷目的。促銷的基本目的是否實現是衡量促銷活動是否成功的關鍵要素之一!

      總的來說,促銷活動無非有以下幾個目的:推廣品牌、提升銷量、打擊競品、提升終端客情。舉例而言,針對基本目的是為了打擊競品的一次促銷活動,如果沒能實現這一目的,即使促銷活動期間銷量有了一定的提升,那么該檔促銷活動也是不成功的!

      當然,促銷活動的計劃與實施是需要藥店及其連鎖企業、以及合作的藥企投入一定資源的,而在實際的執行過程中,往往容易忽視對投入產出比的分析與把握!很多時候,一次促銷活動看似實現了銷量目標,但費用投入卻嚴重偏高,甚至會出現投入的費用大于實際銷量的情況。

      當然,投入產出比是要結合該檔促銷活動的主要目的進行,如果促銷活動的主要目的是為了推廣品牌或提升終端客情關系,就不能僅僅只考量銷量的因素而要看最終實際促銷利益的獲取情況!

    藥店貨架之促銷效果評估

      二、促銷活動的基本要求是否達標

      一次促銷活動的開展,根據促銷目的的不同也有著相應的達標要求,這些要求是否達標?為什么沒有達標?哪些環節出了問題?在促銷活動結束后針對這些問題我們也要做出系統性的分析與總結。

      比如,促銷品的銷量是否達標,分析過程中一次促銷活動的開展有時只針對一個品項進行,也有同時針對好幾個品項進行,針對一個品項的分析相對容易,針對多個品項的分析則相對要復雜一些。

      舉例而言,某藥店針對春節促銷,分別就某款保健品、養生產品、健康器材開展滿100元送價值20元禮品的促銷活動,該檔促銷活動的目的是為了提升產品銷量,藥店也分別制定了總的銷量目標和不同促銷品項的銷量目標。

      針對這檔促銷活動的總結分析就不能單單只看總的銷量是否實現,而要進一步分析參與促銷的保健品、養生產品、健康器材各自的銷量目標是否都實現了,即使總的銷量目標實現了,如果其中有兩個品項的銷量目標差距較大,那么該檔促銷活動的效果也是大打折扣的。

      根據分析比較,銷量不是特別理想的在下一年的促銷活動中可是適當的調整,主力打造利潤較高的產品進行促銷。

      再比如,促銷員的素質是否達標。絕大多數情況下,藥店促銷活動的實施往往都配有現場促銷人員,促銷人員的形象、促銷話術、促銷技巧都在很大程度上影響著實際銷量的達成,促銷員的作用就像足球比賽中的“臨門一腳”!

      因此,促銷活動的總結分析,針對促銷員的環節也要給予足夠的關注,對于話術、技巧不達標的促銷人員要給予針對性的培訓,從而提升她們在下一次促銷活動中的表現水平。同時,也可酌情對相關人員的工作效績進行考評、獎罰,“賞罰分明”也不失為一種進步的手段。
     

      三、是否尊重購買者的消費習慣

      藥店促銷想要取得良好的成果,并且能有效的地堅持下去,關鍵要牢記“取之于民,用之于民”之道。促銷之后,及時研究數據,尊重購買者的消費習慣,也是為下一次的促銷打下基礎。

      瑞商網經多年數據研究發現:一般消費者的客單價在50元左右,通常來說顧客最大的接受程度一般是客單價的三倍,也就是150元。

      某促銷案例中,某商品按照5盒/療程、總價為180元的設計進行銷售,對于顧客來說可能超出心理預期,無形中給店員增加了銷售難度。

      通過分析案例商品的銷售數據,我們不難看出:選擇一次性購買5盒的顧客僅占總顧客數量的0.1%,顯然顧客不接受5盒/療程的方案。同時可以看出一次性購買2盒的顧客占總顧客的7.1%,這說明有一部分顧客是會選擇2盒/療程的,如果藥店進行引導銷售,這個人群比例很可能擴大。

      如果案例商品定為2盒/療程,降低品單價(商品平均單價簡稱品單價,只指一段時間內銷售出去的商品的平均價格),將大大提升顧客接受度,增加產品復購率。

      所以,只有在尊重消費者購買習慣的前提下設計的銷售方案,才有可能培養或改變顧客的購買習慣,或者說更容易培養或改變顧客的購買習慣!
     

      最后,結合該次促銷是否選擇了準確的目標對象、活動力度是否足夠、活動方式是否具有吸引力、目標顧客是否樂于參與、是否帶來了促銷目的以外的價值、活動執行過程是否高效、預算執行與目標達成是否達到預期等,來進行全面分析總結促銷執行的狀況,將為下一次的促銷帶來事倍功半的效果。

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